PEKING – Život je sve teži za strane kompanije u Kini, a one koje žele da ostanu moraće da se prilagode, ocjenjuje londonski magazin „Economist“.

Prema riječima pokojnog Roberta Gozuete, bivšeg šefa Coca-Cole, 15. april 1981. bio je „jedan od najvažnijih dana u istoriji svijeta“. Tog datuma otvorena je prva fabrika Coca-Cole u Kini nakon komunističke revolucije.

Tvrdnja je malo pretjerana, ali nije potpuno apsurdna. Mao Ce-tungova katastrofalna politika ostavila je kinesku privredu u ruševinama. Vrhunac popularnih težnji iz onoga doba bile su „četiri stvari koje se vrte u krug“: bicikli, šivaće mašine, ventilatori i satovi. Dobrodošlica koju je Deng Sjaoping, Mao Ce-tungov nasljednik, dao stranim preduzećima bila je dio niza promjena koje su pretvorile Kinu u jedno od najvećih i najbrže rastućih tržišta u svijetu.

U posljednje tri decenije brojne multinacionane kompanije hrlile su u Kinu, a nakon izbijanja svjetske finansijske krize mnoge kompanije su kinesko tržište vidjele kao spas od recesije. Sada, međutim, izgleda da doba „zlatne groznice“ polako prolazi.

Na neki način kinesko tržište je još uvijek najprivlačnije za strane kompanije. Premda čini samo osam odsto svjetske lične potrošnje, doprinosi rastu prodaje više od bilo koje druge zemlje. Tako su kompanije poput GM-a i Applea najveći dio zarade u posljednje dvije godine ostvarile upravo na kineskom tržištu.

Ali za mnoge strane kompanije stvari su sve teže. To je delomično zbog toga što kineski privredni rast usporava, dok s druge strane troškovi rastu. Talentovane mlade radnike je sve teže pronaći, a troškovi plata lete u nebo.

Kineska vlada uvijek je zagorčavala život stranim kompanijama iz nekih sektora pa je tako, između ostalog, ograničavala pristup tržištu stranim bankama i brokerskim kućama, i blokirala je internet kompanije, uključujući Facebook i Twitter.

Sada se čini da se takav tretman širi i na druge firme. Informatičke kompanije kao što su Sisco, IBM i Qualcomm suočene su s restrikcijama nakon afere Snouden, farmaceutska kompanija GlaxoSmithCline pod istragom je zbog korupcije, Apple je bio prisiljen na ponižavajuće izvinjenje zbog pružanja neadekvatnih garancija, a Starbucks je optužen od strane državnih medija za narušavanje tržišne konkurencije.

Novi udar na multinacionalne kompanije donijeće novi zakon o zaštiti potrošača koji stupa na snagu u martu. I vladina borba protiv ekstravagantne potrošnje zvaničnika negativno će se odraziti na poslovanje firmi koje prodaju luksuznu robu.

Pored toga, sve jača konkurencija dolazi od strane kineskih kompanija. Kina je postala najžešće bojno polje globalnih brendova, ali i domaće firme, koje su dugo zaostajale po kvalitetu, ulaze u bitku. Mnoge od njih stekle su iskustva u inostranstvu, a neke su razvile vlastite inovativne proizvode. Ksiaomi i Huawei razvili su svjetski poznate pametne telefone, a proizvodi Sanija uspješno konkurišu skupljim brendovima Hitachi i Caterpilara. Kineski potrošači više nisu spremni da plate veliku premiju samo zato što se radi o stranom brendu.

Zbog sve težih uslova poslovanja neke kompanije već napuštaju kinesko tržište. Revlon je u decembru najavio potpuno povlačenje. L’Oreal, najveći svjetski proizvođač kozmetike, ubrzo nakon toga objavio je da će prestati da prodaje jedan od svojih glavnih brendova, Garnier. Best Buy, američki trgovac elektronskom robom i Media Markt, njemački konkurent, već su napustili kinesko tržište kao i Yahoo, internetski div. Tesco, britanski trgovinski lanac, prošle godine je odustao od pokušaja da ga osvaja samostalno i udružio se s kineskom državnom firmom.

Neke od kompanije koje ostaju bore se s padom prodaje. IBM je prošle sedmice objavio je da su mu prihodi pali za 23 posto u posljednjem tromjesečju 2013. Remy Cointreau, francuski proizvođač pića, objavio je da je prodaja njegovog konjaka Remi Martin pala za više od 30 posto u prva tri tromjesečja prošle godine, prvenstveno zbog strmoglavog smanjenja prometa u Kini. Yum Brandsu, američkom lancu restorana brze hrane, prodaja je pala za 16 posto, djelimično zbog vladine istrage o navodnoj ilegalnoj upotrijebi antibiotika kod njegovih dobavljača piletine.

Ni investitori više ne slave kompanije s velikim investicijama u Kini. Cijene njihovih akcija u posljednje dvije godine bilježe slabije rezultate od drugih.

Oni koji ostaju u Kini moraće da prilagode svoje poslovanje kako bi opstali. Rastući troškovi znače da menadžeri moraju da se okrenu povećanju produktivnosti, a ne više da forsiraju rast po svaku cijenu. Jedan od načina da se srežu troškovi je investiranje u tehnologiju koja zahtijeva manje radne snage. Takođe, multinacionalne kompanije zaostaju za lokalnim kompanijama poput Alibabe i Tensenta u iskorišćavanju velikih podataka (big data) koji se prikupljaju iz e-trgovine i pametnih telefona.

Druga bitna stvar o kojoj treba voditi računa je kontrola poslovanja. Česta je praksa da lokalni menadžeri u Kini ne poštuju standarde kao drugdje u svijetu. To ponekad ima pogubne posljedice jer su kineski potrošači aktivniji na društvenim mrežama od onih na Zapadu pa svaki skandal brzo izbije na nacionalni nivo.

I konačno, politika „jedne Kine“ više nema smisla. Većina međunarodnih kompanija pokrenula je poslovanje u vrijeme kada je kineska privreda bila nekoliko puta manja nego danas. Mnogi još uvijek pokušavaju da vode poslovanje iz jednog centra i pristupaju Kini kao jedinstvenom tržištu. Međutim, to više nema smisla kada se ukusi u hrani, modi i mnogim drugim stvarima znatno razlikuju između kineskih pokrajina i mega-gradova koji imaju populacije velike poput evropskih zemalja. To znači da menadžeri moraju da rade na lokalizovanju marketinga i na specifičnim razlikama u proizvodima.

Kina je još uvijek primamljiva za poslovanje, ali da napreduju mogu samo firme koje mogu da podstaknu produktivnost, da poboljšaju upravljanje i da odgovore lokalnim ukusima. Zlatne godine definitivno su prošlost.