Ako država nema globalni brend, ne može biti na vrhu, rekao je Zgang Ruimin, čelnik kineske državne tvrtke Haier. Time je najbolje opisao filozofiju suvremenog kineskog poslovanja koja odražava harmoniju države i biznisa radi uspona Kine na tron svjetske političke i gospodarske sile.
Piše: Dario Kuntić, doktorant na Fakultetu političkih nauka u Zagrebu, analitičar na području međunarodnih odnosa, bezbjednosti i diplomatije
Nakon dvaju valova ekonomske liberalizacije 70-ih i 90-ih godina prošlog stoljeća, koji su joj omogućili jaču integraciju sa svjetskim financijskim i trgovinskim sustavom, Kina se, izgradivši industrijsko-proizvodni sektor, pozicionirala kao jedna od najvećih ekonomija i izvoznih sila na svijetu. Za razliku od predreformskog razdoblja u kojem privatno vlasništvo gotovo nije postojalo, danas privatne tvrtke drže 60 posto ukupne kineske proizvodnje. Nakon desetljeća stagnacije Kina je pronašla novu snagu, modernizacijom, tržišnom liberalizacijom i otvaranjem prema svijetu omogućila je svojim kompanijama snažan rast i otvorila im put prema regionalnom i globalnom pozicioniranju, što one nisu propustile.
Kineske su tvrtke stekle samopouzdanje i danas intenzivno rade na tome da si otvore što više prostora na međunarodnom tržištu. Bolje pozicioniranje na globalnoj sceni omogućava im proizvodnja sve kvalitetnije i sofisticiranije robe koja udovoljava najvišim standardima. Osim toga, kineske tvrtke imaju veliku kompetitivnu prednost u odnosu na zapadne, koje ih ne shvaćaju ozbiljno dok ne bude kasno.
To posebno dolazi do izražaja u zemljama u kojima su kineske kompanije otvorile proizvodne pogone. Indijski marketinški stručnjak Nirmalya Kumar upozorava da bi se njemačke tvrtke, ne budu li oprezne, mogle naći u sličnoj situaciji kao prije nekoliko desetljeća, kada su Njemačku preplavili japanski proizvođači fotoaparata.
Promjena imidža
Globalnu ekspanziju kineskih tvrtki uvelike podržava i potiče vlada u Pekingu koja nastoji promijeniti imidž Kine. Umjesto zemlje u kojoj se proizvodi jeftina i zastarjela roba upitne kvalitete, Peking se želi predstaviti kao jedan od svjetskih inovacijskih centara.
No, mnogi stručnjaci smatraju da je pred Kinom dug put do toga ostvarenja. Kritičari navode da autoritarna politička kultura guši slobode i otvoren način razmišljanja bez kojih je teško razviti izvornu poduzetničku inovaciju. Iako je Kina, zahvaljujući golemoj industrijskoj proizvodnji, postala “svjetska tvornica”, medijska cenzura, slaba zaštita intelektualnog vlasništva, korupcija, nepotizam i kronizam potkopavaju zdravu konkurenciju, a obrazovni sustav obeshrabruje kreativnost, inovativnost i spremnost na rizik. Naime, učenici u Kini previše vremena troše na pamćenje znakova i ispitna pitanja pa nemaju vremena posvetiti se kreativnom razmišljanju. Učenje napamet loše utječe na znatiželju, kritično promišljanje i buntovništvo potrebno za uspjeh u globalno umreženom društvu.
Nedostatak izvornosti i marketinške prepoznatljivosti odražava se u činjenici da se nijedna kineska tvrtka nije našla na Interbrandovoj listi Top 100 globalnih brendova za 2012. Unatoč rastućoj prisutnosti na globalnoj pozornici i neupitnoj gospodarskoj dominaciji, Kina ne uspijeva izgraditi čvrst i uspješan globalan brend. Možda je najizrazitija prepreka tome reputacija kineskih proizvoda koji se još smatraju nepouzdanima.
Kada bi se kineske tvrtke riješile imidža proizvođača nekvalitetnih proizvoda, povećale bi izglede za privlačenje kupaca, što je nužno za izgradnju brenda. Korporativni bi čelnici stoga trebali više pažnje posvetiti kvaliteti proizvoda nego cijeni. No, Kina je godinama gradila svoju sliku tvornice jeftinih proizvoda i morat će uložiti dosta truda da bi je promijenila. Prepreka je i stav kineskih menadžera koji razmišljaju u okvirima masovne proizvodnje, iako je za stvaranje snažnog i prepoznatljivog brenda vrijednost proizvoda puno važnija.
Kineske perjanice
TOP10 najvrjednijih kineskih brendova
1. China Mobile 31,85
2. Industrial and Commercial Bank of China 22,80
3. China Construction Bank 18,95
4. Agricultural Bank of China 17,78
5. Bank of China 16,73
6. Petrol China 16,53
7- China Unicom 15,85
8. China Telecom 13,89
9. Sinopec 12,36
10. China Life Insurance 11,87
Izvor: Brand Finance Global 500 (2014.), China Daily
Rezultat toga je da se kineski proizvodi ničim ne ističu od druge robe na tržištu. Naposljetku, i slabo ulaganje u marketing, brendiranje i oglašavanje, koje mnoge tvrtke smatraju bacanjem novca, otežalo je izgradnju svjetski prepoznatljivih imena. Ipak, čini se da se takva praksa počela mijenjati. Čak je 10 kineskih kompanija uložilo najmanje milijun dolara da bi se njihovo ime i proizvod našli u četvrtom nastavku filmskog hita “Transformeri”.
Unatoč nedostacima, mnoge su kineske kompanije uspjele izgraditi proizvodnu infrastrukturu, usavršile su se u industrijskoj proizvodnji i smanjile troškove te stvorile proizvodni portfelj koji im omogućava da s kvalitetnim proizvodima krenu u tržišnu bitku s etabliranim zapadnim kompanijama. Neke od njih prepoznale su i vrijednost marketinga.
Informatički div Tecent za popularizaciju svoje aplikacije WeChat odabrao je argentinsku nogometnu zvijezdu Lionela Messija. Iako se WeChatom koristi 400 milijuna ljudi u svijetu, što je čini petom najpopularnijom aplikacijom, popularnijom i od Twittera i Skypea, malo je ljudi izvan Kine čulo za Tecent, veličinom četvrtu internetsku tvrtku na svijetu koja stoji iza te aplikacije.
Budući da socijalizacija putem interneta rapidno raste i postaje sve mobilnija, ova je aplikacija, koja omogućava slanje besplatnih tekstualnih i glasovnih poruka, dijeljenje fotografija i poveznica, mobilno plaćanje te umreženo igranje s drugim korisnicima, dobila onu inovativnost koja nedostaje mnogim kineskim proizvodima. Najveća je prednost aplikacije to što radi unutar osigurane zatvorene mreže nedostupne vanjskim korisnicima, dakle korisnici se mogu pridružiti samo s pozivnicom. Globalnim lansiranjem aplikacije tvrtka je izašla na međunarodnu scenu, čemu partijski vrh i teži. Kineski predsjednik Xi Jinping je za posjeta Tacentu rekao da je WeChat “odveo kinesku internetsku industriju u svijet”.
TOP10 najpoznatijih kineskih brendova
1. Lenovo (proizvođač osobnih računala)
2. Huawei (proizvođač telekomunikacijske opreme)
3. Air Chima (zračni prijevoznik)
4. Haier (kućanski aparati)
5. Tsingtao (pivovara)
6. Bank of China (financije)
7. China Mobile (telekomunikacijski operator)
8. Shuanghui (mesna industrija)
9. TCL (proizvodnja televizora)
10. Great Wall motora (automobilska industrija)
Izvor: China Daily
Informatička tvrtka Lenovo postala je prepoznatljiva u svijetu kad je 2005. kupila IBM-ovu diviziju osobnih računala zajedno s brendom. Iskoristila je ime etabliranog zapadnog proizvođača, zadržala kvalitetu proizvoda i zauzela važnu ulogu na kompetitivnom globalnom tržištu. Zahvaljujući sposobnosti da se prilagodi globalnom tržištu, Lenovo je pretekao Hewlett-Packard i postao najveći proizvođač osobnih računala na svijetu. Tvrtkom se upravlja po modelu privatnih zapadnih tvrtki, bez uplitanja vlade. Vodeći menadžment većinom dolazi iz SAD-a i Europe, što kompaniji omogućava detaljniji uvid u globalnu potražnju i stvaranje inovativnih modela.
Pozornost privlači i kineski proizvođač bijele tehnike Haier. Prije gotovo 30 godina njemačka je tvrtka Liebherr s kineskom tvrtkom osnovala zajedničko poduzeće i partnere naučila raditi moderne hladnjake. Kad je Haier, preuzimajući manje konkurente, proširio tržišni udjel u Kini, krenulo je u međunarodne vode. No, za razliku od ostalih kineskih kompanija, ne u osvajanje zemalja u razvoju, nego zapada. S vremenom je otvorio pogone u Njemačkoj, Italiji i Poljskoj. Tvrtka je strategiju temeljila na nišama koje su zapadni proizvođači zanemarili što se pokazalo uspješnim i Haier danas drži osam posto svjetskog tržišta kućanskih aparata.
Toyota kao uzor
Poslovni je uspon Haiera ogledan primjer strategije kojom se služe i druge kineske tvrtke da bi se probile na međunarodno tržište. Započnu proizvodnju u Kini, potom krenu u izgradnju tvornica drugdje po svijetu i na ključnim tržištima otvaraju centre za istraživanje i razvoj, da bi na kraju često “napale” sektor koji pokriva proizvodnju luksuzne robe. Takav je pristup davno razvila japanska Toyota, a kineske tvrtke samo ponavljaju tu strategiju.
Dobar je primjer iskorištavanja stranih znanja i tehnologija tvrtka Pearl River Piano, najveći proizvođač klavira na svijetu. Prije pola stoljeća proizvodila je četiri klavira mjesečno, a sklopivši suradnju s japanskom Yamahom povećala je proizvodnju na 100.000 godišnje. Danas Pearl River Piano drži 15 posto tržišnog udjela u Europi, a nakon međunarodnog uspjeha razvrgnuo je suradnju s japanskim partnerom.
Globalne ambicije ima i proizvođač telekomunikacijske opreme Huawei. Kompanija ima više od 36.000 zaštićenih patenata, od kojih se većina odnosi na mreže 4G LTE, a na britanskom Sveučilištu Surrey financira razvoj mreže 5G. Upravni odbor tvrtke uključuje zapadne stručnjake i ima upravni sustav u kojemu se troje članova rotira na mjestu izvršnog direktora. Kompanija je lani ostvarila 35 posto prihoda na domaćem tržištu, a 36 posto na europskom, bliskoistočnom i afričkom. Poslovanje širi i izvan telekomunikacijskih mreža, uz povećanje proizvodnje pametnih telefona.
Prema podacima analitičke kuće Kantar ComTech, Huawei je lani u svijetu prodao 52 milijuna mobilnih uređaja, što je 60 posto rasta, a prema podacima International Data Corporationa (IDC) treći je najveći dobavljač pametnih telefona u svijetu. Ipak, globalne bi ambicije tvrtke mogle biti potkopane strahovima zapadnih vlada da bi (navodna) povezanost Huaweija s kineskom vojskom mogla rezultirati korištenjem njihovih uređaja za špijuniranje stranih državnih dužnosnika i poslovnih čelnika. Sa sličnim bi se problemima mogao suočiti i Tecent, odnosno WeChat.
Najveću pozornost svijeta trenutno zaokuplja Alibaba – kineska tvrtka za internetsku trgovinu, kopija američkog Amazona – koja je u svibnju podnijela zahtjev za trgovanje svojim dionicama na američkom tržištu kapitala. Pompozan izlazak na američko tržište pretvorio je Alibabu u najprepoznatljiviju tvrtku s kineskim imenom. S obzirom na ambicije, ne treba sumnjati da će učiniti sve kako bi se čvršće pozicionirala na međunarodnoj sceni.
No, brendovi se ne grade preko noći, to je proces koji traži vrijeme i strpljenje. Kina je prije tri desetljeća bila u ranoj fazi industrijalizacije i tek je nakon reformi počela hvatati korak s razvijenim ekonomijama. Stoga će joj za razvoj jakih brendova trebati još neko vrijeme. Uspije li osloboditi maštu, genijalnost i kreativnost svojih stručnjaka, inženjera i ostalih nadarenih pojedinaca da bi istražili nove poslovne koncepte i ideje te ih adekvatno nagraditi za trud i osigurati im poštovanje, Kina će razviti koncept koji će njezinim tvrtkama jamčiti globalnu prepoznatljivost. (Banka.hr)
