Europska komisija ponovno najavljuje postupke protiv vodećih IT kompanija zbog narušavanja tržišnog natjecanja. Ovog puta riječ je o Amazonu i Appleu, dok su Google, Microsoft i Intel odavno pod Komisijinim povećalom.

Piše: Tihomir Katulić, viši asistent-predavač na Pravnom fakultetu u Zagrebu na području pravne informatike i prava informacionih tehnologija

Nova povjerenica za zaštitu tržišnog natjecanja Margrethe Vestager, u skladu s proklamiranim ciljevima afirmacije zajedničkog europskog digitalnog tržišta, pojačala je napore na području zaštite tržišnog natjecanja. Zasad se čini kako Vestager ne strahuje od sukoba s američkim kompanijama pa je postojećim istragama pridružena i nova – na red je došlo stanje na tržištu elektroničkih knjiga, odnosno odnosi među vodećim izdavačima i distributerima elektroničkih knjiga. Među distributerima, vodeće pozicije zauzimaju američki Amazon te stari znanac Apple.

Izdavački kartel protiv Amazona

Da se nešto neobično događa na tržištu e-knjiga, već je godinama jasno regulatorima s obje strane Atlantika. Ekonomska kriza s jedne strane, a promjene čitalačkih navika s druge strane već su 2009. potaknule velike sjevernoameričke izdavačke kuće poput Harper Collinsa, Macmillana, Penguina, Simon&Schuster i drugih na određene dogovore oko cijene vlastitih izdanja.

Pokazalo se kako je u dogovorima sudjelovao i Apple, koji je u pogledu distribucije e-knjiga zadržao model otprije poznat iz sustava distribucije glazbe iTunes, gdje Apple zadržava trideset posto cijene sadržaja.

Prema dogovoru s vodećim izdavačima e-knjiga, njihov je sadržaj trebao biti dostupan u Appleovom dućanu po cijeni koja će biti ista ili niža u odnosu na druge distribucijske kanale. Ovim dogovorom Apple i vodeći izdavači zapravo su formirali kartel, o čemu se kasnije očitovala američka Federal Trade Commission, a američko ministarstvo pravosuđa sklopilo je nagodbu s izdavačima zbog povrede tržišnog natjecanja u visini od nekoliko stotina milijuna dolara.

Apple se odlučio za parnicu u kojoj je 2013. proglašen krivim za povredu tržišnog natjecanja. Ta je odluka ove godine potvrđena u prizivu, a očekuje se kako će epilog dobiti na Vrhovnom sudu.

Američki slučaj zanimljiv je i za europsku praksu tržišnog natjecanja. Razlog zbog kojeg su se izdavači i Apple udružili u kartel je Amazonova neprekinuta utrka s troškovima te forsiranje cjenovnog rata koji narušava uhodane poslovne modele.

Krajnji korisnici načelno nemaju ništa protiv nižih cijena, no ovaj je slučaj zanimljiv zbog toga što je upravo Amazon dominantni igrač na zadanom tržištu, dok je Apple manji takmac koji je odlučio ponuditi drugačiji model i uvjete koji više odgovaraju izdavačima.

Natjecanje između ta dva modela također nikako ne može biti loše za krajnje potrošače – u konačnici, cijena je samo jedan od faktora koji utječu na izbor usluge, a bez žive i zdrave konkurencije teško je održati atmosferu inovacije i razvoja novih proizvoda i usluga.

Zbog sveg navedenog niti Amazon nije izbjegao pažnju europskog regulatora. Agresivna politika cijena i pritisak na izdavače ovog internetskog megatrgovca ugrožava razvoj novih konkuretnih usluga i indirektno nanosi štetu potrošačima.

Lista Amazonovih protutržišnih aktivnosti sadrži uklanjanje konkurentskih proizvoda iz vlastitih dućana, pokušaj patentiranja ključnih web rješenja radi sprečavanja konkurencije u razvoju vlastitih internetskih dućana, forsiranje korištenja vlastite print-on-demand usluge umjesto slobodnog odabira od strane izdavača te razni pokušaji ugovornog sprečavanja izdavača da prodaju vlastite naslove putem svojih web stranica i distribucijskih kanala umjesto isključivo (ili najpovoljnije) putem Amazona.

Američki poslovni pragmatizam

Povijest tržišnog natjecanja na europskom tržištu usluga informacijskog društva uglavnom je povijest nerazumijevanja i sukoba između Europske komisije i pretežno američkih IT kompanija. Komisija i američke tvrtke rijetko nalaze zajednički jezik, no to je osobito primjetno kad je riječ o tržištima visokih tehnologija i usluga gdje europskim tržištem tradicionalno dominiraju tvrtke iz Sjedinjenih Država.

Iako su upravo Sjedinjene Države domovina moderne regulatorne zaštite tržišnog natjecanja [1], iskustva iz američke prakse tržišnog natjecanja ne priječe američke tvrtke da, kad nema adekvatne reakcije regulatornih tijela, postupaju maksimalno pragmatično i često u raskoraku s pravilima tržišne utakmice. Argumenata za ovu tezu ima napretek pa ćemo izdvojiti samo neke.

Oni s malo boljim pamćenjem prisjetit će se da su kasne devedesete obilježili sukobi američkih regulatora i Microsofta: prvo oko integracije Internet Explorera u Windows operativne sustave (tzv. browserskih ratova), a zatim oko integracije Windows Media Playera.

Još važnije, Microsoft je godinama s proizvođačima osobnih računala sklapao ekskluzivne licencijske ugovore kojima je uvjetovao plaćanje licencijske naknade po proizvedenom računalu čak i kad je računalo isporučeno s nekim drugim operativnim sustavom, a ne Microsoftovim MS DOS ili kasnijim Windows sustavom.

Višekratni prijestupnik

Europska komisija prve je pritužbe protiv Microsofta zaprimila također početkom devedesetih, kako zbog zloupotrebe vladajuće pozicije na tržištu operativnih sustava za osobna računala, tako i zbog namjernog osujećivanja interoperabilnosti svojih proizvoda s proizvodima drugih takmaca na tržištu mrežnih, serverskih i internetskih tehnologija i usluga.

Zbog višekratnih prijestupa, kontinuirane politke isključivanja i osujećivanja konkurencije, sprečavanja interoperabilnosti i korištenja licencijske politike kao sredstva pritiska na proizvođače Microsoft je u europsku kasu do sada uplatio gotovo milijardu eura kazne.

Iako je riječ o značajnoj svoti, treba se odmaknuti i sagledati stvar iz ekonomske perspektive. Microsoftov godišnji prihod iznosi oko devedeset milijardi američkih dolara, dok neto zarada iznosi oko osamnaest milijardi. Kazna od milijardu eura u konačnici predstavlja minornu stavku u bilanci kompaniji koja je zahvaljujući svojem protutržišnom ponašanju gotovo dvadeset godina dominirala tržištem softvera za osobna računala.

Microsoft je Komisijine kazne tretirao kao trošak, računajući kako su ti iznosi niska cijena za kontinuirano iskorištavanje praktički monopolne pozicije na tržištu operativnih sustava i uredskih alata. Ova tržišna praksa, nažalost, prerasla je u model kojim se vodi i konkurencija te ukazala na slabosti europskih regulatornih mehanizama.

Rekordna kazna

Microsoftovu praksu preuzeo je i drugi član dugovječnog Wintel tima. Intel, vodeći proizvođač procesora za osobna računala, servere i razne druge pametne uređaje također je dobro poznat tržišnim regulatorima.

Sredinom 2007. Europska komisija optužila je Intel da je različitim protutržišnim postupcima, posebice ekskluzivnim distribucijskim ugovorima vezao proizvođače računala da isporučuju samo računala s Intelovim procesorima, ili da kasne u ponudi uređaja s procesorima drugih proizvođača, posebice (također američkog) Advanced Micro Devices odnosno AMD.

Dvije godine kasnije, nalazi Europske komisije potvrdili su optužbe. Intel je plaćao proizvođačima osobnih računala, tvrtkama Acer, Dell, Hewlett-Packard, Lenovo i NEC, kako bi u svoje prozivode ugrađivali isključivo Intelove procesore. Komisija je potvrdila optužbe kako je Intel kontinuirano djelovao u suprotnosti s europskim pravilima o tržišnom natjecanju i Intelu je tada izrečena najviša zabilježena kazna za protutržišno ponašanje u iznosu od gotovo milijardu i pol američkih dolara te nadzor budućeg djelovanja.

Unatoč Intelovoj žalbi, kazna je potvrđena u prizivnom postupku prošle godine. Milijunske kazne Intel je platio i u Južnoj Koreji i Sjedinjenim Državama, a u Japanu je pod prijetnjom sudskog postupka odustao od diskriminacijskih popusta namijenjenih blokiranju konkurentskih proizvoda.

i-Monopol

Wintel dvojcu u protutržišnim marifetlucima nije ostao dužan niti treći veteran tržišta osobnih računala. Iz ponora i neuspjeha s kraja osamdesetih i početka devedesetih Apple je povratkom Stevea Jonsa izrastao u najveću svjetsku informatičku kompaniju. Spektakularni uspjesi započeli su oživljavanjem Maca, prelaskom na OS X i Intel procesore te nizom sjajnih i-proizvoda, od  iPoda preko iPhonea do iPada i ostalih.

Uspjeh novih i-uređaja učinio je Apple tržišnim liderom, no njegova poslovna praksa, osobito vertikalna integracija softvera i digitalnih sadržaja dovela je u pitanje široko prihvaćene definicije tržišnog natjecanja.

Naime, unatoč spektakularnom uspjehu i popularnosti, Appleovi proizvodi rijetko predstavljaju vodeći proizvod u apsolutnom smislu odnosno u odnosu na ukupan broj prodanih uređaja u nekoj tržišnoj kategoriji. Tako primjerice tržišni udio koji Apple zauzima na tržištu osobnih računala, mobilnih telefona, tableta i medijskih reproduktora ne doseže razine za koje bi praksa tržišnog natjecanja zaključila da je riječ o monopolu ili vladajućem položaju s presudnim utjecajem na tržište.

Istovremeno, korisnici Appleovih uređaja prisiljeni su kupovati neke kategorije sadržaja samo putem Appleove usluge, pa su na određeni način ipak izvrgnuti monopolu – ukoliko se promatra samo tržište digitalnih sadržaja na Appleovoj platform. Appleov dućan je jedini legalni izvor digitalnih sadržaja, bez obzira je li riječ o aplikacijama, glazbi ili filmovima.

Prateći porast popularnosti streaming usluga, Apple je u siječnju ove godine predstavio Apple Music, streaming uslugu koja je već stigla postati predmetom istrage Europske komisije. Komisija istražuje Appleove odnose s izdavačima i glazbenicima, osobito praksu sklapanja ekskluzivnih ugovora koja bi isključila tako licenciran sadržaj iz repertoara drugih streaming usluga.

U klasičnoj Appleovoj maniri, Music automatski dolazi instaliran na Appleove uređaje što korisnike navodi na odabir te usluge, dok su konkurentske usluge poput Spotifya, Pandore, Deezera i ostalih i osuđene na čekanje da ih korisnik sam otkrije i instalira. Osim toga, konkurentske usluge dužne su plaćati Appleu trideset posto naknade za ostvaren promet od pretplata kako bi se uopće našli u App Storeu, što ih automatski svrstava u podređen položaj.

Pod istragom i Google

Zbog svojeg utjecaja na europsko tržište, pod povećalom Komisije već se godinama nalazi i Google. Za razliku od ranije navedenih, Google nikad nije osobito mario za stratešku zaštitu svog poslovanja intelektualnim vlasništvom i licencijskim ugovorima. Štoviše, neke su Googleove inicijative poput Google Books predstavljale očitu povredu autorskog prava. Google je zbog toga na kraju bio prisiljen sklopiti nagodbu s tijelima za kolektivno upravljanje pravima.

Upravo je korištenje intelektualnog vlasništva kao kišobrana protiv optužbi o povredi tržišnog natjecanja strategija koja je Microsoftu i Appleu omogućila da uspješno odolijevaju regulatornim pritiscima. Google je važnost oslanjanja na intelektualno vlasništvo kao polugu u odnosu s regulatorima otkrio tek kad je patentni pritisak zaprijetio uspjehu Androida, strateškog proizvoda koji je tražilicu donio u džepove milijardi mobilnih korisnika.

Prisiljen na kupovinu Motorole i njenog desetljećima razvijanog portfelja telekomunikacijskih patenata, sve kako bi odolio kombiniranom napadu Microsofta i Nokije s jedne, a Applea s druge strane, i to ne na Google direktno, već na partnere poput Samsunga, LG-ja, Sonya, Huawei-ja i druge.

Google danas vodi drugačiju licencijsku politiku što se očituje i u uvjetima koje proizvođači Android uređaja trebaju ispuniti kako bi ostvarili pristup Google Play dućanu. Ovakva praksa podsjeća na Apple, sa sitnom razlikom – Android je dominantni mobilni operativni sustav, no Google sam ne proizvodi značajnu količinu mobilnih uređaja, a Android je otvoren i za tuđe sustave distribucije sadržaja.

U travnju ove godine Europska komisija optužila je Google da koristi svoju vladajuću poziciju na tržištu internetskih tražilica kako bi promovirao svoje druge proizvode i usluge. Googleovim konkurentima, ali i mnogim korisnicima njegovih usluga ne sviđa se praktički neprimjetno uvrštavanje Googleovih vlastitih proizvoda među rezultate pretraživanja s ciljem pronalaska određenog proizvoda ili usluge, mimo kriterija koji inače vrijede za rangiranje proizvoda i usluga prilikom upita putem tražilice.

Googleovo ponašanje, a osobito odbijanje nagodbe s europskim regulatorom potaknulo je Uniju na razmatranje novih, znatno strožih kazni. Povreda tržišnog natjecanja mogla bi počinitelju u budućnosti priuštiti kaznu u iznosu i do dva posto od ukupnog globalnog prometa, odnosno do gotovo šest milijardi eura.

No iz navedenog je jasno da visoke kazne zasad nisu imale prevencijskog učinka. U konačnici, kazne će na cijeni usluga i proizvoda osjetiti potrošači i partneri. Regulatorni odgovor trebao bi se sastojati u razbijanju monopola i osiguranju ravnopravnog pristupa tržištu, a ne isključivo kaznama.

Pregovarački žeton

Aktivnosti Europske komisije na području tržišnog natjecanja u Washingtonu se tradicionalno dočekuju bez posebnih simpatija. Razumljivo, američke kompanije snažno lobiraju za političku podršku u sukobu s europskim regulatorima. Zbog toga čitavu situaciju ne treba samo promatrati iz usko pravnog ili ekonomskog aspekta. Sve glasniji američki prigovori o nekakvom europskom protekcionizmu i ugrožavanju slobodne trgovine dio su političke kulise u vremenu pripreme novog Transatlantic Trade and Investment Partnership ugovora (TTIP).

Kada ovih dana u Miamiju na Floridi započne jedanaesti krug pregovora o sadržaju ugovora, ponovno će se pregovarati uvjeti pristupa europskih kompanija na američko tržište, pojednostavljenje izvoza proizvoda i investiranja u američke i europske kompanije itd.

Komisija smatra kako je TTIP važan za Uniju i države članice zbog očekivanih pozitivnih gospodarskih učinaka, gospodarskog rasta i novih radnih mjesta te utjecaja na svjetsku trgovinu i projekcije utjecaja europske pravne stečevine odnosno europskih vrijednosti na globalnoj razini.

Iz europske perspektive, trenutno stanje na području informacijskih tehnologija i distribuciji digitalnih sadržaja nije optimalno. Vodeće internetske usluge, proizvodi i platforme praktički bez iznimke imaju sjedište u Sjedinjenim Državama. Europa već dugo nije kolonijalna sila, a sad se u internetskoj ekonomiji pretvara u koloniju.

Europski resurs su obrazovani i relativno imućni potrošači koje sada iskorištavaju uglavnom američke i kineske kompanije. Europski startupi i IT kompanije nemaju uvjete za adekvatan razvoj. Iz te pozicije nema izlaza isključivo se oslanjajući na regulatornu zaštitu.

Nova Komisija prošle je godine istaknula stvaranje zajedničkog digitalnog tržišta kao prioritetni zadatak. Bez zajedničkog digitalnog tržišta Europa ne može biti konkurent Sjedinjenim Državama i Kini. (Izvor: Banka.hr)

[1] Američki Sherman Act iz 1890. pokušao je zabraniti razne oblike udruživanja radi fiksiranja cijena i tržišnih udjela na tržištima poput željezničkog prijevoza, alkoholnih pića i nafte.

Upravo zahvaljujući Sherman Actu američki Vrhovni sud 1911. presudio je kako Rockefellerov holding Standard Oil, povezano društvo koje je kontroliralo preko 90% američke naftne industrije, predstavlja nedopušten monopol te odredio njegovu podjelu na devedeset manjih, nezavisnih kompanija.

Sličan proces je početkom osamdesetih prošao i AT&T, najveća američka telekomunikacijska kompanija, a još je Clintonova administracija istraživala Microsoft i njegovu tržišnu praksu.