Ideja kako bi u svrhu povećanja stupnja odanosti prema vlastitim proizvodima, markama ili organizaciji potrošače trebalo navesti da plaćaju gotovinom, danas zvuči potpuno regresivno. Ipak, najnovija istraživanja iz svijeta potrošačkog ponašanja ukazuju upravo na to.

Piše: Andrijana Mušura Gabor, doktor psihologije i predavač na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa

Iako se u zadnjih dvadesetak godina korištenje kreditnih kartica povećalo na oko 60% ukupnih plaćanja, a uz razvoj tehnologije i internetske trgovine trend će se sigurno povećavati, s druge strane nalazimo trend smanjenja potrošačke odanosti.

Potrošači imaju obilje izbora, postaje sve manje riskantno isprobavati različite alternative, brandovi imaju veće šanse biti "otkriveni", ali sve to ima i svoju cijenu kada u priču uđe plaćanje bezbolnom kreditnom karticom. Plaćanje kreditnim karticama vodi manjoj odanosti potrošača proizvodima.

Neke su kune sa Marsa a neke sa Venere

Činjenica da novac u različitim oblicima ljudi doživljavaju na različit način te imaju različite sklonosti potrošnji s obzirom na te različite vrste novca, nije novost. Isto tako, činjenica je i da korisnost (famozni ekonomski utility) ne uključuje samo trošak kao ekonomsku kategoriju već i psihološki trošak koji može nastati od samog načina plaćanja. Od daljnjih činjenica prirode stvarnog ekonomskog ponašanja potrošača, nailazimo na istraživanja koja pokazuju da imamo sklonost plaćanju značajno većih iznosa za isti predmet u slučaju korištenja kreditne kartice u odnosu na gotovinu (čak do 300% više!).

Zatim, potvrđeno je kako u slučaju plaćanja kreditnom karticom aktiviramo različit modalitet razmišljanja i procjene proizvoda nego u slučaju plaćanja gotovinom. U prvom smo slučaju orijentirani na pozitivne karakteristike proizvoda i kvalitetu, dok smo u drugome značajno orijentirani na trošak (cijenu) i negativne karakteristike proizvoda.

Plaćanje kreditnim karticama povećava vjerojatnost inicijalne kupnje i brzinu odlučivanja. U konačnici, odvajanje plaćanja od kupnje i konzumacije proizvoda iz jednadžbe potrošnje udaljava bol. Doslovnu psihološku bol plaćanja. Teorija mentalnog računovodstva poprilično je dobro dokazala da je bol svih mjesečnih računa u jednoj vreći značajno manje bolna od zbroja boli svih pojedinačnih računa kada bi svaki platili gotovinom.

Sve nadaveno je dodatno isprepleteno sa percepcijom novca kao kategorije koja je većini potrošača apstraktna i relativna, a kada se nalazi u obliku "plastike" i depersonalizirana te potencijalno vrlo opasna.

Slatka bol gotovinskog plaćanja

Plaćanje novcem je transparentno i bolno. Plaćanje kreditnom karticom je netransparentno i znatno manje bolno. Smanjena bol plaćanja utječe na vjerojatnost kupnje, sklonost plaćanja veće cijene, većeg zadovoljstva na mjestu kupnje. San snova svakog trgovca i vlasnika marke. No, procesi koji se događaju nakon kupnje plaćene karticom u odnosu na gotovinu, uvodi nas u jednu zanimljivu "kvaka 22" situaciju.

Naime, kanadsko-američki istraživači su kroz niz manjih istraživanja analizirali efekte načina plaćanja na osjećaj psihološke povezanosti sa proizvodom nakon kupovine te sa konsekventnim ponašanjem. Kroz varijacije terenskih i laboratorijskih eksperimenata, došli su do zaključka kako:

1) gotovina stvara veću psihološku bol prilikom plaćanja,

2) je veća psihološka bol pozitivno povezana sa percepcijom psihološke povezanosti sa proizvodom,

3) je veća psihološka bol povezana i sa bihevioralnim posljedicama – većom vjerojatnosti ponovne kupnje i javnim signaliziranjem kupnje,

i 4) ukupno gledajući, veća bol plaćanja uslijed veće cijene (neovisno o sredstvu), dovest će do pozitivnih psiholoških i bihevioralnih efekata vezanih uz izabranu alternativu.

Plastika ili papir – pitanje je sad

Nije da smo svi generalno mazohisti, no mehanizmi smanjenja kognitivne disonance i samopercepcija vlastitog ponašanja omogućava boli da postane sredstvo racionalizacije i dovede do povećanog zadovoljstva. Kada se za nešto pomučimo, potrudimo, damo više novaca, više vremena (živaca?), osjetimo više boli ili žrtve, tada to nešto više cijenimo.

Čak i kada nije (objektivno) vrijedno. Moramo si opravdati uložene resurse kako bi umanjili osjećaj disonance (neravnoteže) izazvane neusklađenim ponašanjem i spoznajom. Budući da više boli, plaćanje gotovinom će dovesti do veće psihološke i bihevioralne povezanosti  sa kupljenim.

Zanimljivo je istaknuti kako plaćanje gotovinom može dovesti i do negativnijeg vrednovanja neizabranih alternativa. Zamislite to! Natjerate potrošače da plate gotovinom, osigurate si pozitivan odnos potrošača i proizvoda te veću vjerojatnost slijedeće kupnje, a uz sve to i nokautirate konkurenciju iz glava potrošača. To nikako ne može MasterCard.

Plaćanje kreditnom karticom ima svoje pozitivne efekte prije i tijekom kupnje na proces odlučivanja i trenutnog zadovoljstva kupovinom. Plaćanje gotovinom umanjuje vjerojatnost inicijalne kupnje no kada se kupnja dogodi, mehanizam se mijenja te se vjerojatnost slijedeće kupnje povećava. A što je onda sa privlačnošću sniženja i rasprodaji?

Unatoč tome što veća cijena nužno vodi većoj boli neovisnoj o mehanizmu plaćanja, snižena cijena također ima posebno mjesto u potrošačevoj glavi. Kratkoročno, privući će kupce, navesti ih na pretjerano trošenje te dovesti do trenutnog zadovoljstva i transakcijske korisnosti. Ipak, dugoročno, rezultirat će manjom povezanosti sa proizvodom i kompanijom.

Teško je reći što se u ovoj računici više isplati. Jedno je sigurno. Ili imaš ovce ili imaš novce.

Kako do boli u bezgotovinskoj ekonomiji?

Način plaćanja značajno utječe na to koliko će pojedinac vrednovati kupljeni proizvod, kako i koliko dugo će sa njime ostati vezan te koliko će biti odan potrošač pri slijedećim kupnjama. Odanost prema proizvodima u zadnjim godinama pada i to je za mnoge kompanije prioritetno pitanje. Iako nas u budućnosti čeka "bezgotovinska ekonomija", ponuđači će morati osmisliti način vezivanja potrošača uz svoje proizvode koje gotovina ostvaruje per se.

Za sada postoje najmanje dvije mogućnosti: povećati bol plaćanja prilikom korištenja kreditnih kartica ili povećati vjerojatnost i privlačnost plaćanja gotovinom. Sigurno se u priču može ubaciti kakva zgodna aplikacija ili usluga koja omogućava podsjećanje na troškove ili olakšanu vizualizaciju oportunitetnih troškova uslijed plaćanja kreditnom karticom. Ili možda samo pitanje blagajnice: Jeste li sigurni da znate koliko vrijedi iznos koji ćemo vam trenutno "speglati" sa računa?.

Posljedice većeg vezanja uz proizvode dovesti će i do manje vjerojatnosti njihova napuštanja te dužeg ili intenzivnijeg korištenja. Što nam dovodi u kontekst okolišna i pitanja održivosti. Načina i ideja svakako ima. Gotovo jednako koliko potrebe i motivacije. (Izvor: Banka.hr)